Las celebraciones deportivas giran en torno al licor. Podios y vestuarios son el inicio de largas celebraciones que tienen cierta interpretación de masculinidad, ahora las mujeres tienen participación creciente.
La cultura tripartita, hombre deporte alcohol se hace más codependiente / Los hombres han sido tradicionalmente el vínculo común entre el deporte y el alcohol, pero los tiempos están cambiando. /LP7D/
Lawrence Wenner, académico lo escribió hace 30 años ” es una gran ironía cultural en los fanáticos de los deportes que comentan la destreza de los atletas profesionales mientras sostienen una cerveza en la mano”
FIFA debió aceptar la ley anti alcohol en Qatar, reprimió su venta y los espónsor debieron responder con ingeniosas estrategias que nunca dejen de promover el consumo. La omnipresencia alcohólica pareció desaparecer por lo menos a primera vista o vista pública.
La inclusión alcohólica en las celebraciones deportivas proviene de las celebraciones del imperio romano, Proporcionarían pan y circo, que incluían vino y varias bebidas alcohólicas, para apaciguar a los ciudadanos y disipar el malestar social”, dice el profesor Steve Jackson, de la Universidad de Otago en Nueva Zelanda a el medio aljazeera.
Las cervecerías se disputan los patrocinios, justifican el consumo hasta emborrachar a sus clientes, justifican sus alcohólicas acciones con el respaldo a su equipo. La lealtad y el comportamiento de los fanáticos se asocia con la lealtad a la cerveza local que le trae el juego.
Hombres y mujeres interactúan con mayor afluencia y como seguidores de un equipo y consumidores de su patrocinador, deporte y alcohol hacen un lubricante social y desarrollan una “asistencia toxica” un apoyo, que ahora empieza a involucrar investigadores en comportamientos personales con afectaciones emocionales y mentales.
“Es parte de la cultura del deporte, cultura creada por generaciones de fanáticos que interactúan con un apego simbólico, no solo a las marcas de cerveza, sino también a los pubs. Es por eso por lo que la mayoría de los campos de fútbol victorianos están ubicados junto a los pubs”. refiere Paul Widdop, académico sobre la economía geopolítica del deporte en la Universidad de Manchester.
El marketing del deporte y el alcohol es el crisol en el que se fragua esta relación. Las 30 marcas líderes de bebidas alcohólicas gastan más de 760 millones de dólares al año en más de 280 acuerdos activos para patrocinar las mayores competiciones, clubes y atletas de la industria del deporte, según la empresa de inteligencia del mercado deportivo Sportcal.
Heineken, que gasta más de 118,3 millones de dólares al año en patrocinios deportivos, actualmente tiene 25 acuerdos activos, incluido un acuerdo anual de 21,4 millones de dólares con la Fórmula Uno y un acuerdo de 10 millones de dólares con la Major League Soccer. El patrocinio anual de la NFL de $ 230 millones de Bud Light, de su gasto total en deportes de $ 249,7 millones, lo convierte en el mayor inversionista de la industria en publicidad deportiva.
Un estudio del Campeonato de las Seis Naciones de rugby de 2020 reveló una referencia de alcohol cada 12 segundos en promedio durante cada juego. La gran mayoría de estos estaban relacionados con el patrocinador principal del evento: Guinness.
En Etiopía, donde la publicidad de bebidas alcohólicas está prohibida, un estudio de los partidos de fútbol de la Premier League inglesa televisados mostró algún tipo de publicidad de bebidas alcohólicas en la pantalla durante un promedio de 10,8 minutos, de un partido de 90 minutos.
Siendo el fútbol el deporte más popular en el mundo, también es el más objetivo de las marcas de bebidas alcohólicas. Alrededor del 49 por ciento de todos los acuerdos de patrocinio activo de alcohol se centran en el fútbol. De ellos, el 59 por ciento se dirige a los consumidores europeos. El siguiente mercado más grande es América del Norte, con un 20 por ciento.
Mientras Inglaterra se preparaba para enfrentar a Dinamarca en la semifinal de la Eurocopa 2020, los publicanos se preparaban para servir los 10 millones de pintas esperadas el día del partido, estimó la Asociación Británica de Cerveza y Pubs. The Economist informó que, durante el propio partido, se comprarían unas 50.000 bebidas por minuto.
El consumo excesivo está relacionado con comportamientos violentos. El alcohol también es un vínculo establecido entre los resultados deportivos y el abuso. Los casos de violencia doméstica aumentan en un 38 por ciento cuando Inglaterra pierde un partido de fútbol, según informó un estudio de la Universidad de Lancaster de 2014.
Pero no son solo las grandes ligas televisadas donde el alcohol es omnipresente. Los clubes deportivos de base a menudo se encuentran en el corazón de las comunidades de todo el mundo y dirigen equipos juveniles y senior, mientras que la sede del club proporciona un espacio social en gran medida autorregulado, generalmente con un bar que proporciona el flujo de ingresos necesario para mantener el club a flote.
Si bien la cultura del deporte y el alcohol indudablemente ha tenido un efecto en el desarrollo de la identidad masculina en los siglos XX y XXI, sus defensores argumentan que muchas oportunidades para que las personas practiquen deportes no existirían si no fuera por los ingresos provenientes del patrocinio y la venta de bebidas alcohólicas.
Las estimaciones han sugerido que 300 millones de libras esterlinas ($ 350 millones) provienen del patrocinio de bebidas alcohólicas al deporte solo en el Reino Unido, lo que representa alrededor del 12 por ciento del patrocinio deportivo total del país. De eso, aproximadamente 50 millones de libras (60 millones de dólares) van directamente a los deportes de base. Esto crea inversiones en instalaciones, estadios, desarrollo de jugadores, estructuras regionales y torneos, señala Portman Group, un grupo comercial de la industria del alcohol que promueve el consumo responsable y tiene como objetivo proteger a los niños de la comercialización del alcohol.
“Nuestro código evita que las actividades de marketing de patrocinio sugieran que es aceptable consumir alcohol antes o durante la práctica del deporte”, dijo el director ejecutivo Matt Lambert “Alrededor de una décima parte del patrocinio deportivo del Reino Unido proviene del alcohol, y eso respalda un estilo de vida saludable y equilibrado al ayudar a los eventos culturales y deportivos de base. El patrocinio hace que las actividades sean más accesibles, proporcionando financiación para equipos e instalaciones para desarrollar deportes amateurs y profesionales a través de asociaciones”.
Incluso si se deseara, ¿ahora es demasiado tarde para desvincular el deporte y el alcohol?
Puede haber razones sociales y de salud para hacerlo, pero el catalizador más poderoso para el cambio siempre será el deseo de los mercados. Si se puede ganar dinero, la cultura puede cambiar. Y a medida que las franquicias deportivas buscan expandir su alcance global en nuevos mercados geográficos, también lo hacen sus patrocinadores. Las celebraciones de Fórmula Uno de Bahrein, por ejemplo, incluyen jugo de uva espumoso.
Para los ojos inocentes, parece lo mismo que una celebración con champán en cualquier otra parte del mundo.
La solución de la industria del alcohol para llegar a los consumidores en países islámicos o de mayoría musulmana no consiste en desvincular la cultura del consumo de alcohol y los deportes, sino en sustituirlos por una variación localmente aceptable, dice Jackson: “Muchos países de Oriente Medio en particular están ahora en esta campaña masiva, vinculada al lavado deportivo, en el que están tratando de encontrar un equilibrio. Así que no debería sorprendernos que vayan a introducir bebidas sin alcohol.
“Podría abrir un espacio en el que los consumidores masculinos de estos países puedan participar legal y éticamente en esta cultura de bebidas deportivas, y luego se conviertan en parte exactamente de lo que Budweiser y todas las grandes empresas quieren. Es un lavado de cerveza.
Del mismo modo, con la creciente popularidad de los deportes femeninos, los anunciantes parecen reacios a romper una asociación rentable y, en cambio, adaptarse, presentando a más mujeres en la publicidad de bebidas alcohólicas, como consumidoras en lugar de mercancías, que había sido un sello distintivo de la publicidad histórica de bebidas alcohólicas.
“La Copa Mundial Femenina de la FIFA está aquí en Nueva Zelanda y Australia el próximo año, y las industrias del alcohol buscan sacar provecho de eso”, dice Jackson. “Y a menudo no es solo cerveza [dirigida a mujeres], es licor fuerte”.
La profesora Catherine Palmer, de la Universidad de Northumbria, presenta una agenda de investigación emergente para definir la relación entre las mujeres, el deporte y el alcohol como un tema feminista, señalando que el encuadre de las relaciones de las mujeres con el alcohol se presenta invariablemente como problemático, en comparación con el consumo de los hombres.
La bebida relacionada con el deporte para las mujeres es tan placentera y problemática como para los hombres, escribió en 2019.
Parece poco probable que la cultura conjunta centenaria del alcohol y los deportes llegue a su fin en el corto plazo. Sin financiamiento deportivo alternativo identificado, el patrocinio del alcohol seguirá desempeñando un papel muy importante en los clubes y competiciones de base y de élite. Pero la cultura cambia y se expande, especialmente si hay un motivo de lucro.
Y a medida que los mundos del alcohol y los deportes continúan adaptándose en un intento por llegar a mercados no tradicionales, aún podemos ver un motivo de lucro en la inclusión y el desacoplamiento de los elementos más “tóxicos” y violentos de la cultura.
Y eso es algo por lo que vale la pena levantar una copa.
CON INFORMACION: aljazeera.com
