COVID-19 ha obligado a millones de personas a distanciarse físicamente de los demás, pero muchos se sienten más cerca que nunca de sus seres queridos.
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Cuando se trata de marcas, los consumidores han forjado relaciones que podrían ser igualmente significativas. De hecho, los consumidores demostraron un aumento del 23% en la cantidad de marcas con las que tienen una conexión emocional, entonces, ¿qué significa esto para las marcas?
El gráfico anterior destaca datos del estudio COVID de intimidad de marca de MBLM, que mide qué tan conectados emocionalmente están los consumidores en los EE. UU. Con las marcas que usan y cómo las marcas pueden beneficiarse.
El poder del amor
Si bien atraer la atención o aumentar el tráfico peatonal puede tener mucho peso cuando se trata de determinar el éxito de ciertas marcas, la verdadera métrica a la que se debe prestar atención es el amor.
Las marcas que fomentan lazos emocionales con sus clientes tienden a superar a las principales empresas que figuran en el S&P 500 y Fortune 500 tanto en ingresos como en beneficios. No solo eso, también pueden generar mayores niveles de confianza, lo que a su vez genera una base de consumidores más leal con el tiempo.
«El concepto de intimidad con la marca es importante para los especialistas en marketing porque se ha demostrado que la emoción impulsa las decisiones de compra y también los vínculos a largo plazo con los clientes».
—Socio gerente de MBLM, Mario Natarelli
A medida que avanza la pandemia mundial, esta idea se ha vuelto más relevante que nunca. Los consumidores han estado usando su nuevo tiempo para profundizar su relación con las marcas, pero ¿quién ha logrado ganarse su corazón?
Brand Love en la época de COVID-19
Apple ha sido nombrada como la marca más querida durante COVID-19, pasando del tercer lugar antes de la pandemia. A pesar de que el gigante tecnológico venció a Disney y Amazon por el primer puesto, su éxito se puede atribuir principalmente a las consumidoras mujeres y millennials, mientras que Amazon fue votada como la marca más querida por los consumidores masculinos.
La lista de las marcas más queridas ha visto tres nuevas incorporaciones a lo largo del año: Google, YouTube y Toyota, lo que significa que las marcas de medios y entretenimiento ahora dominan la lista. La industria minorista también ha aumentado el desempeño del puntaje de intimidad en un 9.4% durante la pandemia, con Walmart enarbolando la bandera de las marcas minoristas en el cuarto lugar.
La fórmula para una relación feliz
Cuando se trata de darles a los consumidores lo que quieren, Apple marca la casilla para tres estados de necesidad importantes resaltados en el informe:
- Cumplimiento: una marca que supera las expectativas al brindar un servicio, calidad y eficacia superiores.
- Ritual: cuando una persona arraiga una marca en sus acciones diarias, se convierte en una parte de vital importancia de su vida cotidiana.
- Mejora: los clientes mejoran mediante el uso de la marca: más inteligentes, más capaces y más conectados.
Curiosamente, las marcas que forman parte del ecosistema de teléfonos inteligentes generalmente superan a las marcas que no lo son, y el ecosistema solo ha aumentado en fuerza durante la pandemia. Además, las marcas que entran en las categorías de «dispositivos» o «contenido / información» tienen puntuaciones de intimidad más altas y, por lo tanto, son más queridas.
También ha habido un aumento en el desempeño de las marcas en la categoría de «acceso», como Verizon y AT & T, que puede atribuirse al valor que la gente le da a la comunicación durante la pandemia.
Menciones notables
También vale la pena señalar que los consumidores han aumentado su uso de la marca de conferencias virtuales Zoom más que cualquier otra marca en el estudio.
Si bien la marca de desinfectantes para manos Purell no figuraba en la lista de las marcas más queridas, ocupó el primer lugar cuando se trata de la mejor respuesta a la pandemia y es la marca por la que los consumidores están más dispuestos a pagar un 20% más.
En general, está claro que COVID-19 ha tenido una gran influencia en las marcas con las que los consumidores se conectan más. Dado que sus preferencias ahora se inclinan hacia las marcas en el ecosistema de los teléfonos inteligentes, uno tiene que preguntarse: ¿los especialistas en marketing del futuro valorarán más ganarse el corazón de los consumidores o simplemente ponerse en sus manos?
