En medio de la difícil situación que atraviesa el mundo a causa del coronavirus, Stephan Loerke, CEO de la WFA, presenta sus observaciones frente a lo que representa esta crisis para las marcas.
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Puntualmente, destaca la labor que estas han realizado enmarcadas en las mejores prácticas y motivadas por la compasión que la crisis ha despertado en los seres humanos. Sin embargo, su énfasis recae en lo que denomina el “pos-propósito”, pues asegura que este nuevo despertar de las marcas las prepara para enfrentar de manera implacable el cambio climático y la sostenibilidad ambiental una vez todo esto termine.
Si bien estos temas han sido parte de la conversación a nivel global por un buen tiempo, muchas marcas no se habían tomado en serio estos temas, o los habían utilizado únicamente como estrategia de comunicaciones sin el respaldo de acciones concretas que demostraran sus intenciones de cambio. Ahora con el coronavirus, los ciudadanos han podido ver al ser humano detrás de los logos, mediante campañas que muestran la humildad, empatía y utilidad que verdaderamente los caracteriza.
En un estudio realizado en 12 países por la agencia Edelman, 62% de los encuestados afirmaron que sus gobiernos no serían capaces de enfrentar la crisis sin la ayuda de las marcas según cómo estas aborden el tema de cara al consumidor. En momentos en que los gobiernos toman decisiones que muchas veces resultan impopulares, inefectivas o ambiguas, las marcas han entrado a llenar vacíos, brindando información que resulta necesaria. De esta manera, las marcas han demostrado nuevamente su potencial de transformar social y culturalmente, al igual que su capacidad de mantenerse en el “top of mind” de los ciudadanos.
Aun así, en términos presupuestales, la industria de la publicidad y el mercadeo está atravesando un momento difícil. Las empresas se han visto obligadas a bloquear sus presupuestos publicitarios, y este escenario, hasta hace poco, no parecía esclarecerse. Sin embargo, Stephan Loerke presenta un diagnóstico más alentador en referencia con el crecimiento que desde hace unos meses se ha venido presentando en China y los países de Asía Pacífico, en los cuales la pandemia ha desvanecido.
Frente a esto, Loerke mencionó “La imagen general puede mostrar una moderación continua en lo que respecta al gasto publicitaria. La evidencia anecdótica de nuestras conversaciones con los directores de marketing muestra que las principales multinacionales están viendo un crecimiento (…) Estamos escuchando sobre aumentos en la inversión a nivel mundial en algunos sectores clave”.
En ese sentido, si bien las marcas se mantienen más relevantes que nunca, deben guardar cautela, mientras se preparan para una muy anhelada recuperación.
